De betaling komt binnen. De factuur gaat eruit, misschien met een korte bedankmail erbij. En daarna is het stil.
De klant zoekt zelf zijn weg. Hij komt er meestal wel uit, of hij legt het product opzij met het idee dat hij er later nog eens naar kijkt. Jij hoort niets, dus je gaat ervan uit dat het goed zit.
Ondertussen zijn er bedrijven waar de nieuwe klant in diezelfde week precies weet wat hij moet doen, wat de meest gemaakte beginnersfout is en waar hij terechtkan als het niet lukt. Daar zit geen groter team achter. Daar staat een onboarding na aankoop klaar die vanzelf loopt.
In dit blog lees je wat onboarding na aankoop is, waarom de eerste dertig dagen zwaarder wegen dan het verkoopgesprek, hoe je de reeks opbouwt en hoe je hem inricht in ActiveCampaign. Geen lange reeks vol tips, wel het minimum dat ervoor zorgt dat een nieuwe klant zijn eerste resultaat haalt.
Wat is onboarding na aankoop?
Onboarding na aankoop is de reeks berichten die een klant in de eerste weken na zijn aankoop helpt om het gekochte ook echt te gebruiken. Doel is het eerste resultaat, niet de volgende verkoop. Vier mails zijn genoeg voor de meeste bedrijven.
Het verschil met een welkomstreeks is groot, en die twee worden vaak door elkaar gehaald. Een welkomstreeks stelt je bedrijf voor aan iemand die zich net heeft aangemeld, zoals ik in dit blog over de welkomstreeks beschreef. Onboarding na aankoop begint bij iemand die al betaald heeft en dus iets anders nodig heeft: hulp bij de eerste stap.
Wat het niet is: een reeks verkoopmails met een gebruikstip als aanleiding. Zodra de klant doorheeft dat elke mail eindigt bij een aanbod, leest hij de volgende niet meer.
Waarom de eerste 30 dagen zwaarder wegen dan het verkoopgesprek
De eerste dertig dagen bepalen of iemand een klant blijft, omdat daar het oordeel valt over de aankoop. Een klant die snel iets bereikt met wat hij kocht, voelt zich bevestigd in zijn keuze. Een klant die het een maand later nog steeds niet heeft ingericht, onthoudt vooral dat het niet is gelukt.
Dat oordeel gaat zelden over de kwaliteit van je product. Het gaat over de eerste ervaring eromheen. Ik zie het bij scans telkens terugkomen: voor de aankoop krijgt iemand drie mails, een gesprek en een offerte, en na de aankoop krijgt dezelfde persoon alleen een factuur.
Daar zit ook de stilte in die je als ondernemer verkeerd leest. Een klant die vastloopt, meldt dat meestal niet. Die wacht, stelt het uit en wordt een maand later een contact dat niets meer opent. Wat je niet hoort, kun je niet oplossen, dus moet de onboarding na aankoop het contact zelf openen.
De drie vragen van een nieuwe klant
Elke nieuwe klant stelt zichzelf in de eerste dagen dezelfde drie vragen. Je reeks beantwoordt ze in deze volgorde.
Vraag 1: heb ik de goede keuze gemaakt? Dit speelt meteen na de betaling, en het is de reden dat de eerste mail meer doet dan een factuur meesturen. Bevestig kort waarom de keuze klopt en wat er nu gaat gebeuren.
Vraag 2: wat moet ik nu precies doen? De klant wil één stap, niet het hele handboek. Noem de kleinste eerste actie die hem iets oplevert, en laat de rest even liggen.
Vraag 3: waar kan ik terecht als het niet lukt? Een klant die weet waar hij moet zijn, haakt minder snel af. Dit is ook de mail die je supportvragen scheelt, omdat de vraag bij jou komt in plaats van in zijn hoofd te blijven hangen.
Hoe ziet een onboarding na aankoop eruit?
Vier mails in dertig dagen werkt voor de meeste ondernemers. Houd de reeks kort, want een klant die veel post krijgt, leest hem straks niet meer.
Dag 0: de bevestiging met één stap. Bevestig de aankoop, vertel in twee zinnen wat er nu gebeurt en geef de eerste concrete actie. Geen opsomming van alle mogelijkheden.
Dag 2: de meest gemaakte beginnersfout. Vertel welke fout je het vaakst ziet en hoe je hem voorkomt. Dit is de mail die het meest wordt gelezen, omdat de klant op dat moment precies daarmee bezig is.
Dag 7: de terugkoppeling. Beschrijf wat de klant nu zou moeten zien of merken. Wie achterloopt, weet meteen dat hij achterloopt, en dat is het moment waarop hij nog iets vraagt.
Dag 30: de open vraag. Vraag hoe het gaat en nodig uit om te antwoorden. Geen aanbod, geen actie. Deze mail levert de eerlijkste informatie op die je over je eigen product kunt krijgen.
Bij een dienst verschuift de inhoud, niet de opbouw. Dan gaat dag 0 over de planning, dag 2 over wat jij van de klant nodig hebt, en dag 7 over de stand van zaken.
Hoe richt je onboarding na aankoop in binnen ActiveCampaign?
In ActiveCampaign start je de onboarding na aankoop op het moment dat iemand klant wordt, en dat moment ziet er per bedrijf anders uit. Werk je met MailBlue of MailTribe, dan geldt hetzelfde: dezelfde software eronder, alleen de facturatie en de support verschillen.
Stap 1: kies je trigger. Bij een webshop is dat een aankoop via de WooCommerce-koppeling. Bij een dienst is het meestal een deal die je op gewonnen zet, of een tag die je zelf toevoegt na de opdrachtbevestiging.
Stap 2: zet de klanttag. Geef elke koper een tag, bijvoorbeeld status_klant, en gebruik die voor de rest van je automatiseringen. Zo houd je koper en abonnee uit elkaar zonder een extra lijst aan te maken.
Stap 3: bouw de vier mails met wachtstappen. Nul, twee, zeven en dertig dagen. Houd de automatisering simpel, in de geest van het simpel houden van een automatisering, want een reeks met vertakkingen per product onderhoudt niemand.
Stap 4: sluit de nieuwe klant uit van je campagnes. Zolang de onboarding loopt, krijgt hij geen reguliere nieuwsbrief. Eén uitsluitfilter op de tag is genoeg, en dat voorkomt dat je klant in dezelfde week een aanbieding krijgt voor wat hij net kocht.
Stap 5: zet de dertigste dag op antwoorden. Laat die mail van jouw eigen adres komen en niet van een no-reply adres, zodat het antwoord ook echt bij je binnenkomt.
Meet daarna twee dingen: de open-ratio van de tweede mail en het aantal antwoorden op de laatste. Blijft dat laatste op nul staan, dan is de reeks te veel zender en te weinig gesprek.
Wat onboarding na aankoop oplevert
Minder supportvragen over hetzelfde onderwerp. De vraag die je iedere week krijgt, verhuist naar de mail op dag 2. Dat scheelt tijd, en de klant hoeft er niet eens om te vragen.
Klanten die vaker een tweede keer kopen. Wie zijn eerste resultaat haalt, komt eerder terug voor de volgende stap. Zonder dat eerste resultaat is elk vervolgaanbod aan diezelfde klant een koud aanbod.
Informatie die je nergens anders krijgt. De antwoorden op de mail van dag 30 vertellen je waar mensen vastlopen. In mijn eigen praktijk heeft dat vaker tot een productverbetering geleid dan welk onderzoek dan ook.
Wat het niet oplevert: een oplossing voor een product dat niet aansluit. Onboarding na aankoop maakt zichtbaar waar het misgaat, en soms is het antwoord dat je iets moet aanpassen aan wat je levert.
“Mijn product spreekt voor zich”
Dit hoor ik vaak, en meestal klopt het ook, voor jou. Jij kent het product, dus jij ziet niet meer welke stappen je overslaat. De klant mist precies die stappen.
Een korte test: schrijf op wat een nieuwe klant in de eerste week moet doen om resultaat te hebben. Kom je verder dan drie regels, dan spreekt het niet voor zich. Kom je niet verder dan drie regels, dan heb je de eerste mail van je onboarding na aankoop al geschreven.
De tweede tegenwerping gaat over spam. Vier mails in een maand naar iemand die net bij je kocht, is geen spam. Ongevraagde aanbiedingen in diezelfde maand zijn dat wel, en dat is precies waarom de uitsluiting uit stap 4 er staat.
Veelgestelde vragen over onboarding na aankoop
Hoeveel mails horen er in een onboarding na aankoop?
Vier is voor de meeste bedrijven genoeg: bevestiging, beginnersfout, terugkoppeling en een open vraag. Bij een ingewikkeld product mag het er zes zijn, mits elke mail één stap behandelt. Meer mails betekent zelden meer resultaat.
Wat is het verschil tussen een welkomstreeks en onboarding na aankoop?
Een welkomstreeks krijgt iemand die zich aanmeldt voor je lijst en die je bedrijf nog niet kent. Onboarding na aankoop krijgt iemand die al betaald heeft en hulp nodig heeft bij het gebruik. Andere lezer, ander doel, dus een aparte reeks.
Moet een nieuwe klant ondertussen je nieuwsbrief krijgen?
Liever niet in de eerste weken. Zet een uitsluitfilter op je klanttag, zodat de onboarding netjes afloopt voordat de reguliere campagnes beginnen. Daarna stroomt de klant gewoon mee in je nieuwsbrief.
Werkt onboarding na aankoop ook bij een dienst?
Ja, alleen verandert de inhoud. Bij een dienst gaat het over de planning, over wat jij van de klant nodig hebt en over de stand van zaken. De opbouw met vier momenten blijft staan.
Wat zet je in de mail op dag 30?
Eén open vraag en verder niets. Vraag hoe het gaat en of er iets is waar de klant op vastloopt. Een aanbod in deze mail verpest de enige plek in je reeks waar de klant echt antwoord geeft.
Hoe meet je of je onboarding werkt?
Kijk naar het aantal antwoorden op de laatste mail, het aantal supportvragen over onderwerpen die in de reeks staan en het aandeel klanten dat binnen een jaar nog een keer koopt. Die drie samen zeggen meer dan de open-ratio.
Wat er na de betaling gebeurt, zegt iets over je proces
Als een nieuwe klant bij jou niets hoort na de aankoop, ligt dat zelden aan onwil. Meestal is er nooit afgesproken wie na de betaling iets doet, en wat dat dan is. Zolang dat niet vastligt, gebeurt het alleen in de weken dat het rustig is.
Dat patroon zie je op meer plekken in een bedrijf terug. Het lijkt op wat er gebeurt bij offerte opvolgen: de aandacht gaat naar het binnenhalen, en wat daarna komt, hangt aan het geheugen van één persoon. De onboarding na aankoop bouwen kost een middag. De vraag beantwoorden wat er in jouw bedrijf na een betaling hoort te gebeuren, is het echte werk.
Wil je weten wat er nu in jouw account gebeurt nadat iemand klant is geworden? Daar kijk ik naar in de Quickscan ActiveCampaign. Voor 497 euro ex btw loop ik je account door, en binnen vijf werkdagen heb je een persoonlijke video en een schriftelijk overzicht met prioriteiten.
Groet, Jan
