Wat een welkomstreeks doet dat je nieuwsbrief niet kan

Iemand meldt zich aan voor je nieuwsbrief. Wat gebeurt er daarna?

Bij de meeste bedrijven gaat het zo: er gaat één bevestigingsmail uit en daarna valt de nieuwe abonnee meteen in het ritme van de gewone nieuwsbrief. Meestal met een aankondiging van de nieuwste blog of actie. Dat lijkt logisch, de inhoud staat immers al klaar. Alleen kent die nieuwe abonnee jou nog niet. En iemand die je niet kent, klikt niet op je laatste actie.

Een welkomstreeks lost dat op. Hij doet wat je in een gesprek ook doet: eerst kennismaken, dan pas zaken doen. In deze blog lees je wat een goede welkomstreeks doet en hoe je hem opbouwt in ActiveCampaign of MailBlue. En je leest welke vraag eronder ligt, want die kom je waarschijnlijk niet alleen in je mailbox tegen.

Wat is een welkomstreeks?

Een welkomstreeks is een reeks van drie tot zes automatische e-mails die een nieuwe abonnee krijgt in de eerste dagen na inschrijving. Elke mail heeft een eigen doel: kennismaken, vertrouwen opbouwen en laten zien waarvoor mensen bij je komen. Daarna stroomt het contact automatisch door naar je gewone nieuwsbrief.

Het verschil met een losse bevestigingsmail is groot. Een bevestiging zegt: je staat op de lijst. Een welkomstreeks vertelt wie je bent, wat je doet en wat de lezer van je kan verwachten.

Die stap slaan de meeste bedrijven over. En juist die stap bepaalt of iemand blijft of in de eerste twee weken afhaakt.

Waarom een aparte welkomstreeks?

Vergelijk het met een winkel. Een vaste klant hoef je niets uit te leggen. Die weet waar hij is, kent de eigenaar en weet wat er in de rekken ligt. Maar loopt iemand voor het eerst binnen, dan begroet je hem eerst. Je vraagt waar hij naar zoekt. Pas daarna vertel je over de nieuwe collectie.

In je mailbox werkt dat precies zo. Een nieuwe abonnee vraagt zich niet af wat je nieuw hebt. Hij vraagt zich af wie je bent, wat je doet en waarom hij je zou vertrouwen.

Dat antwoord krijgt hij niet uit een gewone nieuwsbrief. Dus opent hij een paar mails niet, en meldt hij zich na een tijdje af omdat het toch niet was wat hij zocht.

Een welkomstreeks geeft dat antwoord. In korte stukken, verspreid over de eerste week. Pas als die basis staat, heeft je gewone nieuwsbrief zin.

Hoe bouw je een welkomstreeks op?

Houd het klein. Ik kom in accounts regelmatig reeksen tegen van tien mails, met vertakkingen en scores, terwijl de winst in de eerste vier zit. Simpel is al moeilijk genoeg.

De basis:

1. Dag 0, de welkomstmail. Bevestig de inschrijving, geef wat je hebt beloofd (bijvoorbeeld je weggever) en stel jezelf in één zin voor.
2. Dag 2, het verhaal. Waarom doe je wat je doet? Hoe ben je hier gekomen? Dit is de mail waarin de lezer ziet wie er achter het bedrijf zit.
3. Dag 4, de praktische mail. Deel iets bruikbaars uit je vak. Een tip, een misverstand dat je vaak tegenkomt, een korte casus. Laat zien hoe je denkt.
4. Dag 7, de verwachting. Vertel wat de lezer van je nieuwsbrief kan verwachten. Hoe vaak, waarover, in welke toon. Wie weet waar hij aan toe is, blijft langer.

Daarna stroomt de abonnee automatisch door naar je gewone nieuwsbrief. Wil je meer mails in de reeks, prima. Maar houd deze vier als basis.

Hoe zet je een welkomstreeks op in ActiveCampaign?

Het is een automatisering met vier of vijf stappen. De trigger is een inschrijving via een formulier of een import. De stappen zijn de mails, met wachtstappen ertussen. Hoe je dat technisch opzet, lees je in mijn blogs over de basis van een autoresponder in ActiveCampaign en over een automatisering simpel houden.

Wat vaak vergeten wordt, is de overgang naar de gewone nieuwsbrief. Regel je die niet, dan zit een nieuwe abonnee in twee sporen tegelijk. Hij krijgt in dezelfde week je welkomstmail en je campagne. Dat voelt rommelig.

Zorg dus dat de gewone campagnes pas beginnen als de welkomstreeks klaar is. Bijvoorbeeld met een tag die je in de laatste stap van de reeks weer verwijdert, en een uitsluitfilter op die tag in je campagnes.

Werk je met MailBlue? Dan geldt precies hetzelfde. Het is dezelfde software, alleen de facturatie en de support verschillen. Twijfel je over overstappen, lees dan mijn blog over overstappen van MailBlue naar ActiveCampaign.

Welke vraag ligt er onder een welkomstreeks?

Hier kijk ik als procesverbeteraar anders dan de gemiddelde e-mailmarketeer. Een welkomstreeks is klein. De vraag eronder is groter: hoe komen mensen bij jouw bedrijf binnen, en wat is de eerste indruk die ze krijgen?

Kijk verder dan je nieuwsbrief. Wat gebeurt er als iemand belt met een vraag? Wat hoort iemand die een offerte heeft gekregen en zei dat hij het wel even laat weten? Wat merkt de nieuwe klant die net heeft betaald en daarna niets meer hoort?

In veel bedrijven hangt dat af van wie die dag de telefoon opneemt of de mail leest. Sommige bedrijven hebben het geregeld. Bij andere is het: we zien wel, dat komt goed.

Dat is niet meteen een probleem. Wel iets om te weten. Want wat je nu op tien plekken los van elkaar oplost, kun je op één plek regelen als je het proces een keer uittekent. Dan zie je ook dat je welkomstreeks maar één van die tien plekken is.

Een voorbeeld uit de praktijk

Een klant van mij had een welkomstreeks. Maar op de eerste van de maand ging ook de gewone maandmailing uit. Nieuwe abonnees kregen daardoor soms drie mails in hun eerste week, waarvan eentje zonder enige context voor hen. Twee mails per week is voor iemand die je net kent al veel. Drie is ruis.

De oplossing was klein. Eén tag die op dag 7 weer verwijderd werd, en een uitsluitfilter op die tag in de maandmailing. Sindsdien maken nieuwe abonnees eerst de welkomstreeks af. De eerste gewone mailing werd daarna beter geopend. Niet door een slimmere onderwerpregel, maar omdat de lezer wist van wie hij hem kreeg.

Wat werkt en wat niet

Wat werkt:

• Rustig beginnen. De eerste mail is geen verkoopmail. Kort bedanken, geven wat je beloofd hebt, jezelf voorstellen.
• Je verhaal vertellen. Waarom je doet wat je doet, blijft hangen. Een lijstje met voordelen niet.
• Zeggen wat de lezer kan verwachten. En wat niet.
• De overgang regelen. Eén automatisering, één tag, één uitsluitfilter. Geen dubbele mails.
• Pas later segmenteren. Wacht tot je weet wat de abonnee doet.

Wat niet werkt:

• Al je kanalen in de eerste mail. “Volg me ook op Instagram, LinkedIn en Facebook” hoort daar niet.
• Meteen verkopen. Wie op dag één korting krijgt, weet nog niet waarom hij die nodig heeft.
• Lange mails. Vier alinea’s is voor de meeste welkomstmails genoeg.
• De reeks nooit meer bekijken. Een welkomstreeks is nooit af. Kijk er elk jaar een keer naar.

Veelgestelde vragen

Hoeveel mails moet een welkomstreeks hebben?

Drie tot zes. Meer wordt zelden gelezen, minder voelt niet als kennismaken. Vier is een goed begin: welkom, verhaal, praktische mail, verwachting. Kijk na twee maanden welke mail het slechtst wordt geopend en pak die als eerste aan.

Hoeveel dagen zitten er tussen de mails?

Twee tot drie dagen. Elke dag mailen voelt opdringerig, één keer per week laat het afkoelen. Dag 0, 2, 4 en 7 werkt voor de meeste bedrijven goed.

Kan een welkomstreeks ook na een aankoop?

Dat is een andere reeks: een onboardingreeks. De welkomstreeks stelt je bedrijf voor. De onboarding helpt een nieuwe klant aan zijn eerste resultaat. Je hebt ze allebei nodig, maar houd ze uit elkaar.

Wat als iemand zich alleen met een e-mailadres aanmeldt?

Geen probleem. De reeks werkt ook zonder naam. Gebruik dan geen “Hoi %FIRSTNAME%”, want zonder naam leest de abonnee “Hoi ,”. Schrijf gewoon “Hoi” of “Hallo”.

Hoe weet ik of mijn welkomstreeks werkt?

Kijk naar drie dingen. Hoe vaak elke mail in de reeks wordt geopend: de mail die achterblijft, pak je als eerste aan. Hoeveel mensen zich tijdens de reeks afmelden: zijn dat er veel, dan past de reeks niet bij wat je beloofde bij de inschrijving. En hoe vaak de eerste gewone nieuwsbrief daarna wordt geopend: die hoort beter te scoren dan je gemiddelde nieuwsbrief.

Wat zegt jouw welkomstreeks over je bedrijf?

Terug naar de vraag eronder. Krijgt jouw bedrijf nieuwe mensen binnen zonder ze te ontvangen, dan geldt dat waarschijnlijk niet alleen voor je nieuwsbrief. Dan geldt het ook voor wie een formulier invult op je website. Voor wie belt met een vraag. Voor wie een offerte krijgt die daarna blijft liggen omdat het druk was.

Een welkomstreeks bouwen is klein werk. Uitzoeken hoe jouw bedrijf mensen ontvangt, is groter werk. Allebei de moeite waard. Maar begin niet met bouwen. Begin met de vraag.

Wil je weten wat jouw ActiveCampaign-account zegt over hoe jouw bedrijf werkt? Daar kijk ik naar in de Quickscan ActiveCampaign. Voor €497 ex btw krijg je binnen 5 werkdagen een persoonlijke video en een schriftelijk overzicht met wat als eerste aandacht nodig heeft.