Je zet advertenties aan, schrijft content, voert gesprekken en stuurt offertes. Allemaal gericht op mensen die je nog niet kennen en die nog moeten besluiten of ze je vertrouwen.
Ondertussen staan in hetzelfde systeem de mensen die dat besluit al genomen hebben. Ze kennen je, ze hebben betaald, ze weten hoe je werkt. En ze horen na de aankoop meestal niets meer, behalve de nieuwsbrief die naar iedereen gaat.
Er zijn bedrijven waar dat anders loopt. Daar krijgt iemand die net iets kocht na een paar weken een bericht dat aansluit op wat hij al heeft. Geen uitverkoop, wel een logische vervolgstap, en die stap staat vast in het systeem.
In dit blog lees je waarom de makkelijkste omzet bij bestaande klanten ligt, welke drie momenten je kunt vastleggen, hoe de verjaardagsmail daarin past en hoe je het inricht in ActiveCampaign. En waarom het bij de meeste ondernemers toch niet gebeurt.
Wat bedoel ik met omzet uit bestaande klanten?
Omzet uit bestaande klanten is alles wat een klant na zijn eerste aankoop nog bij je afneemt: een vervolgproduct, een uitbreiding, een herhaalaankoop of een verwijzing die een nieuwe klant oplevert. Het gaat om mensen die al bewezen hebben dat ze bij je willen kopen.
Waarom dat makkelijker gaat, is geen truc. Het vertrouwen is al betaald. Je hoeft niet meer uit te leggen wie je bent, wat je doet en waarom je te vertrouwen bent. Je hoeft alleen te laten zien wat nu logisch is.
Wat het niet is: kortingen rondstrooien onder bestaande klanten. Een korting is een reden om nu te kopen, geen reden om terug te komen. Wie elke maand iets aanbiedt met een streep door de prijs, leert zijn klanten wachten.
Waarom het toch niet gebeurt
Bij de meeste ondernemers gebeurt er niets met bestaande klanten, en dat komt zelden door onwil. Het komt doordat er geen moment is vastgelegd waarop het gebeurt.
Nieuwe klanten binnenhalen heeft vanzelf momenten: een advertentie loopt, een gesprek staat in de agenda, een offerte heeft een datum. Verkoop aan bestaande klanten heeft die momenten niet. Het is een idee dat je hebt in een rustige week, en het verdwijnt zodra het druk wordt.
Daar komt bij dat je bij bestaande klanten iets voelt dat je bij een vreemde niet voelt: aarzeling. Je wilt niet opdringerig zijn bij iemand die je aardig vindt. Dat is een goede reflex, alleen leidt hij ertoe dat je helemaal niets stuurt.
De drie momenten die je wel kunt vastleggen
Je hebt geen campagnekalender nodig, wel drie momenten. Die zijn voor bijna elk bedrijf in te vullen.
Moment 1: het product is op of aan vervanging toe. Weet je ongeveer hoelang iemand met je product doet, dan weet je wanneer het gesprek weer zinvol is. Bij een dienst is dit het moment waarop het resultaat van de vorige opdracht is geland.
Moment 2: de klant is klaar met stap één. Wie je instapaanbod heeft afgerond, staat op het punt waarop de volgende stap logisch wordt. Dit is het moment waar je onboarding naartoe werkt, zoals ik beschreef in dit blog over de eerste dertig dagen na een aankoop.
Moment 3: een persoonlijk moment. Een verjaardag, of de datum waarop iemand klant werd. Dit is het enige moment van de drie dat niets met je product te maken heeft, en juist daarom werkt het.
De verjaardagsmail: wanneer werkt hij wel en wanneer niet
Een verjaardagsmail werkt als hij oprecht is en niets vraagt. Eén regel felicitatie van jou persoonlijk, meer niet. Dat is een van de weinige mails waar mensen op antwoorden, en dat antwoord is meer waard dan een bestelling.
Hij werkt niet als hij een verpakking is voor een kortingscode. Dan is het een aanbieding met een strikje eromheen, en dat voelt iedereen. Wil je toch iets weggeven, doe dat dan op de datum dat iemand klant werd, want dat moment gaat wel over jullie samenwerking.
Bij bestaande klanten telt de toon zwaarder dan bij nieuwe abonnees, die je net hebt leren kennen via je welkomstreeks. Bestaande klanten kennen je stem, dus een mail die klinkt als een campagne valt meteen op.
Hoe richt je dit in binnen ActiveCampaign?
In ActiveCampaign leg je deze drie momenten vast met datumvelden, wachtstappen en tags. Werk je met MailBlue of MailTribe, dan werkt het precies hetzelfde.
Stap 1: maak twee datumvelden. Eén voor de geboortedatum en één voor de datum waarop iemand klant werd. Vraag de geboortedatum alleen als je er ook echt iets mee doet, en leg uit waarom je ernaar vraagt.
Stap 2: bouw een automatisering op een datumveld. ActiveCampaign kan een automatisering jaarlijks op een datum starten; hoe dat werkt staat in hun documentatie over datum-gebaseerde triggers. Eén mail is genoeg.
Stap 3: zet een wachtstap na de aankoopdatum. Bijvoorbeeld zestig of negentig dagen na de aankoop, afhankelijk van je product. Daarna volgt één bericht met de logische vervolgstap.
Stap 4: gebruik producttags om te bepalen wie wat krijgt. Met een tag per gekocht product bied je nooit aan wat iemand al heeft. Die opbouw met tags in plaats van lijsten staat uitgebreider in mijn blog over segmenteren in ActiveCampaign.
Stap 5: sluit uit wie net iets kocht. Iemand die gisteren betaalde, hoort deze week geen vervolgaanbod te krijgen. Eén uitsluitfilter voorkomt dat je klant zich overvallen voelt.
Begin met één van de drie momenten en zet dat goed neer. Drie half ingerichte automatiseringen leveren minder op dan één die klopt.
Wat het oplevert
Een tweede aankoop zonder extra marketingkosten. De klant is er al, dus je betaalt niet opnieuw voor de kennismaking. Dat verschil merk je pas als je het een paar maanden hebt laten lopen.
Minder afhankelijkheid van nieuwe leads. Als je maand afhangt van wat er binnenkomt, is elke rustige week meteen een probleem. Bestaande klanten vlakken dat af.
Een eerlijker beeld van je aanbod. Zodra je vervolgaanbod structureel niet wordt afgenomen, weet je iets belangrijks: de volgende stap is voor de klant niet logisch. Dat is informatie die je anders nooit krijgt.
Wat het niet oplevert: een tweede aankoop van iemand die de eerste nog niet heeft gebruikt. Zonder een geslaagde eerste ervaring is elk vervolgaanbod te vroeg.
“Ik wil mijn klanten niets aansmeren”
Dit is de aarzeling die ik het vaakst hoor bij ondernemers die hun klanten echt kennen. Het is ook de reden dat de mail met korting zo vaak de enige mail is die uitgaat: die voelt tenminste als een cadeautje.
De omkering die helpt: je biedt geen product aan, je biedt de volgende stap aan. Wie net zijn eerste resultaat heeft gehaald, heeft een volgende vraag. Als jij die vraag kunt beantwoorden en je zegt niets, dan laat je hem het zelf uitzoeken.
De tweede tegenwerping gaat over aantallen. Ik heb te weinig klanten, hoor ik dan. Met dertig bestaande klanten is dit juist te overzien. Dan hoef je het niet eens te automatiseren; dan zet je de drie momenten in je agenda en bel je.
Veelgestelde vragen over omzet uit bestaande klanten
Wanneer stuur je een vervolgaanbod na een aankoop?
Nadat de klant resultaat heeft gehaald met de eerste aankoop, meestal tussen de dertig en negentig dagen. Eerder voelt het als doorverkopen, later is het momentum weg. Bij producten die opraken, volg je de gebruiksduur.
Moet je korting geven aan bestaande klanten?
Liever niet standaard. Een vaste korting voor bestaande klanten leert mensen wachten met kopen en drukt je marge. Geef liever iets dat geen geld kost, zoals voorrang, een extra uitleg of toegang tot iets nieuws.
Hoe kom je AVG-proof aan een geboortedatum?
Door erom te vragen en te vertellen wat je ermee doet, bijvoorbeeld in je profielformulier. Verplicht stellen hoeft niet, en een geboortedatum die je alleen gebruikt om een mail te sturen, is een verwerking die je in je privacyverklaring benoemt.
Verjaardag van de klant of de datum dat iemand klant werd?
Allebei kan, maar ze hebben een ander doel. De verjaardag is persoonlijk en vraagt niets. De klantverjaardag gaat over jullie samenwerking, en daar past een aanbod wel bij.
Hoe voorkom je dat je iets aanbiedt wat iemand al heeft?
Met een tag per gekocht product en een uitsluiting op die tag in je automatisering. Dit is de fout die bestaande klanten het snelst irriteert, en ook de makkelijkste om te voorkomen.
Hoe vaak mag je bestaande klanten iets aanbieden?
Een paar keer per jaar op een moment dat ergens op slaat, werkt beter dan maandelijks iets sturen. Het gaat niet om de frequentie, maar om de aanleiding: zonder aanleiding is elke mail er één te veel.
Wat je aandacht na de verkoop zegt over je bedrijf
In bijna elk bedrijf dat ik doorlicht, is de aandacht vóór de aankoop beter geregeld dan de aandacht erna. Voor de verkoop is er een proces met stappen en opvolging. Na de verkoop is er goede wil.
Dat is geen marketingprobleem, het is een procesvraag: welke vervolgstap heb je eigenlijk bedacht na de aankoop. Niet welke mail, maar welke stap. De mail is pas daarna aan de beurt, en die is dan ook zo geschreven.
Wil je weten wat er nu in jouw account gebeurt met je bestaande klanten? Daar kijk ik naar in de Quickscan ActiveCampaign. Voor 497 euro ex btw loop ik je account door, en binnen vijf werkdagen heb je een persoonlijke video en een schriftelijk overzicht met prioriteiten.
Groet,
Jan
